ช่วงชิงเค้กก้อนใหญ่ของตลาดสแน็คสูงถึง 70% ส่งผลให้ “เถ้าแก่น้อย” แบรนด์ไทยขึ้นแท่น
เบอร์หนึ่งของสแน็คสาหร่ายไปโดยปริยาย นับเป็นความสำเร็จและความภาคภูมิใจของอิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์ นักธุรกิจหนุ่มรุ่นใหม่ไฟแรงที่ก่อร่างสร้างอาณาจักรธุรกิจขนาดเล็กของตัวเอง จนปัจจุบัน
เปิดใจซีอีโอรุ่นใหม่ หัวใจบิ๊ก นายอิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์ ได้ย้อนเรื่องราวก่อนที่จะก้าวมานั่งเก้าอี้ตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ให้ฟังว่าตนเองเป็นลูกชายคนเล็กของตระกูลกุลพงษ์วณิชย์ มีพี่ชายหนึ่งคนและพี่สาวอีกหนึ่งคน ชีวิตในวัยเด็กก็ไม่ได้แตกต่างกับเด็กหนุ่มรุ่นราวคราวเดียวกันนัก ชอบเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ออนไลน์เป็นประจำ วันหนึ่งในระหว่างที่เล่นเกมส์อยู่นั้น เขาได้พบกับเจ้าของเว็บเซอร์เวอร์โดยบังเอิญ และได้เสนอความคิดเห็นเกี่ยวกับการปรับปรุงรูปแบบเกมส์ จากจุดนี้เองที่ทำให้เจ้าของเว็บเซอร์เวอร์สนใจและติดต่อเข้าร่วมงาน โดยให้เสนอไอเดียแปลกใหม่ เพื่อนำมาใช้ในการพัฒนาและปรับปรุงรูปแบบเกมส์ โดยให้ค่าแรงเดือนละประมาณ 1,000ดอลล่าร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 40,000 – 50,000 บาท “ตอนเรียนอยู่มหาวิทยาลัยปี 1 เกมส์ออนไลน์เริ่มเสื่อมความนิยมลง ทางเจ้าของเกมส์เขาจำเป็นต้องลดการจ้างพนักงาน ผมก็ต้องมองหาธุรกิจอย่างอื่นทำแทน จึงเริ่มมองธุรกิจที่คิดว่าน่าจะขายได้เรื่อยๆ สุดท้ายมาลงเอยที่ธุรกิจร้านอาหาร ตอนนั้นผมไปเดินในงานแสดงสินค้าที่เมืองทองธานี ไปพบกับเครื่องคั่วเกาลัดก็เลยสนใจ เพราะเป็นคนชอบทานเกาลัดอยู่แล้ว และคิดว่าถ้าขายน่าจะมีกำไรดี เพราะในบ้านเรายังใช้คนคั่วอยู่เลย” การก้าวเดินเข้าสู่วังวนแห่งโลกธุรกิจด้วยวัยเพียง 18 ปี ทำให้อิทธิพัทธ์ต้องเรียนรู้และฝึกฝนประสบการณ์ เพื่อก้าวเดินอย่างมั่นคง เขาต้องเผชิญกับบททดสอบต่างๆ มากมายบนเส้นทางสายธุรกิจ และบททดสอบแรกสอนให้เขาได้รู้ว่า การเลือกทำเลที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย คือสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำเนินธุรกิจร้านอาหาร“เดือนแรกผมขายเกาลัดขาดทุนทุกวัน แต่ก็สู้ต่อจนเปิดสาขาใหม่อีกสาขาหนึ่ง ผมขายขาดทุนหนักกว่าเดิม จนเริ่มรู้สึกท้อและคิดว่าจะเลิกทำต่อแล้ว พอดีห้างโลตัสติดต่อเข้ามา บอกให้ลองไปดูทำเลก่อน ตอนนั้นจึงเริ่มคิดว่า เพราะเราอยู่ในทำเลที่ไม่เหมาะสมจึงทำให้ขายไม่ดี ผมก็เลยเริ่มไปหาหนังสือเกี่ยวกับทำเลที่ตั้งตามหลักฮวงจุ้ยมาศึกษา และก็ได้รับคำตอบว่า ทำเลที่ตั้งที่ดีที่สุดควรจะอยู่ทางด้านซ้ายของประตูทางออกเสมอ”
การปฏิบัติที่ดี 
ต่อยอด... เพิ่มมูลค่า... พัฒนาผลิตภัณฑ์ หลังจากที่ได้ศึกษาข้อมูลการทำธุรกิจอย่างจริงจัง อิทธิพัทธ์จึงเริ่มต้นใหม่ในบทบาทนักธุรกิจอีกครั้ง ในครั้งนี้เขาสามารถก้าวผ่านบันไดความสำเร็จขั้นแรกจากยอดขายเกาลัดด้วยเม็ดเงิน 5,000 บาทในวันแรกที่เปิดดำเนินการ และยังสามารถแตกสาขาออกไปถึง 20 สาขา ภายในเวลา 1 ปี เมื่อกิจการเริ่มเติบโตอย่างต่อเนื่อง เขาจึงตัดสินใจพักการเรียนไว้ เพื่อมาดูแลกิจการด้วยตนเอง จนกระทั่งกิจการก้าวเข้าสู่ปีที่ 2 เขาสามารถขยายสาขารวมไม่ต่ำกว่า 30 สาขา จากความได้เปรียบของการมีหน้าร้าน ทำให้ซีอีโอหนุ่มคิดต่อยอดธุรกิจด้วยการนำผลิตภัณฑ์ที่มีคอนเซ็ปต์ใกล้เคียงกันมาวางจำหน่าย เพื่อเป็นทางเลือกใหม่แก่ลูกค้า เช่น ลูกพลับแห้ง ลำไยอบแห้ง และสาหร่ายทอดกรอบ ซึ่งได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี
“ผมเห็นว่า มันมีอนาคต จึงเริ่มคิดที่จะพัฒนาต่อยอดออกไป โดยเริ่มนำสินค้าตัวอย่างไปเสนอขายให้กับร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่คิดว่าเหมาะสมกับสินค้า แต่ก็ต้องผิดหวังเพราะเขาบอกกลับมาว่า สินค้ายังต้องพัฒนาอีกหลายด้าน”
จากข้อเสนอแนะและคำติชม ทำให้อิทธิพัทธ์เกิดแนวคิดที่จะพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ให้มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของตน เขาจึง
ใช้ระยะเวลา 2 – 3 เดือนแรกพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ให้มีความทันสมัย
รวมทั้งปรับปรุงรสชาติให้หลากหลายตรงตามความต้องการของผู้บริโภค
“จุดแข็งของเถ้าแก่น้อย คือ เป็นแบรนด์ที่กล้าเปลี่ยนแปลง ผู้บริหารส่วนใหญ่ของเราเป็นเจเนอเรชั่นใหม่ที่มีแนวคิดเปิดกว้าง ฟังความคิดเห็นทั้งของลูกค้าและผู้จัดจำหน่าย ทำให้สินค้าสามารถพัฒนาได้เร็ว สิ่งที่ผมทำก็แค่การพัฒนาจากสิ่งที่ยังไม่ได้พัฒนา และหาความแตกต่างมาเป็นจุดขายให้กับสินค้าเท่านั้นเอง”
ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์มีคุณค่า โดยอ้างอิงองค์ประกอบของคุณค่าแบรนดืทั้ง 4 ของ David Aaker
Brand Loyalty
- ความภักดีต่อแบรนด์ของแบรนด์เถ้าแก่น้อยอยู่ในระดับที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์และความรู้สึก กลุ่มลูกค้าของแบรนด์เถ้าแก่น้อยเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบแบรนด์เถ้าแก่น้อยอย่างแท้จริง กลุ่มของประสบการณ์ที่ใช้หรือคุณภาพที่ถูกรับรู้อยู่ในระดับที่สูงสุด โดยใช้กลยุทธ์ในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์อย่างครบวงจร
“เถ้าแก่น้อย” เลือกที่จะใช้คุณประโยชน์ของสาหร่ายที่ดีต่อสุขภาพ ผ่านสโลแกน“อร่อยง่ายๆ ได้คุณค่าจากสาหร่ายทะเล” มาเป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดให้กลุ่มผู้บริโภคได้รับรู้ ยอมรับและเกิดความภักดีในตัวผลิตภัณฑ์ที่กล้าการันตีคุณภาพ และความสะอาดทุกขั้นตอนการผลิต ด้วยรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทำให้สาหร่ายญี่ปุ่นทอดกรอบ “เถ้าแก่น้อย” ได้รับการตอบรับที่ดีจากกลุ่มผู้บริโภคทุกวัย ปัจจุบันแบรนด์เถ้าแก่น้อยได้รับความนิยมมากเพราะเป็นแบรนด์ของคนไทยที่มีบุคลิกของแบรนด์ที่กล้าเปลี่ยนแปลง ฟังความคิดเห็นทั้งของลูกค้าและผู้จัดจำหน่าย เป็นผู้บุกเบิกในตลาดของทานเล่นประเภทสาหร่ายทอดกรอบ
Brand Awareness 
- การตระหนักรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์เถ้าแก่น้อยอยู่ในระดับชื่อตราสินค้าแรกในใจ(Top of mind) โดยผู้บริโภคจะนึกถึงชื่อแบรนด์เถ้าแก่น้อยเป็นชื่อแรกเมื่อถูกถามถึงแบรนด์สาหร่าย แบรนด์เถ้าแก่น้อยได้สร้าง Brand Awareness ด้วยการนำสัญลักษณ์หรือมาสคอต “เถ้าแก่น้อย” การ์ตูนที่มีลักษณะเด่น ด้วยบุคลิกที่สดใสร่าเริง สะท้อนให้เห็นถึงบุคลิกภาพขององค์กรที่รักความสนุกสนาน ท้าทาย และพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอมาใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคด้วย การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด การออกงานแสดงสินค้าหรือ Road Showจัดเป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างหนึ่งในการส่งเสริมและประชาสัมพันธ์กิจการให้เป็นที่รู้จัก “เถ้าแก่น้อย” มีการจัดกิจกรรมทางการตลาดแบบเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดการรับรู้และจดจำตราผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังสร้างสรรค์กิจกรรมทางการตลาดรูปแบบใหม่เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้า เช่น “โหลดแล้วเฮง” กิจกรรมที่ใช้โทรศัพท์มือถือโหลดภาพเพื่อลุ้นรับของรางวัล เป็นต้น
Perceived Quality
-แบรนด์เถ้าแก่น้อยใช้ความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคในการผลิตผลิตภัณฑืออกมาให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายโดยตัวสินค้านั้นก็จะมีหลายรสชาติหลายขนาดเพื่อเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายย่อยๆลงไปอีก ปัจจุบันผลิตภัณฑ์สาหร่ายทอดกรอบ “เถ้าแก่น้อย” มี 4 รสชาติ ได้แก่ รสคลาสสิค (Classic) รสเผ็ด (Hot and Spicy) รสต้มยำ (Seafood) และรสวาซาบิ (Wasabi) มีตั้งแต่ขนาด 20 กรัม 50 กรัม และ 85 กรัม และสาหร่ายแผ่นใหญ่ (Big Sheet) ขนาด 4 กรัม พร้อมทั้งการเปิดตัวน้องใหม่ตระกูลเดียวกัน คือ “เถ้าแก่เทมปุระญี่ปุ่น”ซึ่งมีขนาด 10 กรัม40 กรัม และ 80 กรัม โดยจัดจำหน่ายผ่านห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เช่น เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี คาร์ฟูร์ เดอะมอลล์ เซเว่นอีเลฟเวน แฟมิลี่มาร์ท และวัตสัน
อีกทั้งดำเนินการลงทุนในการค้นคว้าและพัฒนาคุณภาพของสินค้า อย่างต่อเนื่อง หรือการทำ Research and Development อย่างเช่นการออกสาหร่ายอบกรอบ เคอร์ฟ(Curve) มาเพื่อทันกับกระแสรักสุขภาพ ทั้งหมดนี้เองสามารถตัดสินได้ว่า นอกจากมุมมองทางการตลาดที่แยบยลแล้ว การทำวิจัยและพัฒนาสินค้า ก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญ ที่ทำให ้เถ้าแก่น้อยประสบความสำเร็จ แน่นอนว่าทุกๆบริษัทจะต้องมีสูตรลับที่ทำใหผู้บริโภคติดใจในรสชาติของขนมขบเคี้ยว และแน่นอนว่าก็คงจะไม่มีใครเปิดเผยถึงสูตรลับนี้ แต่ไม่ใช่กับคุณต๊อบ ซึ่งเปิดเผยด้วยน้ำเสียงที่จริงจังว่า “ถ้าเราจะได้ใจผู้บริโภคเราจะต้องเปิดเผย ไม่ปิดบัง รายละเอียดต่อผูบ้ ริโภคได้รับรู้เพราะว่านี่คือธุรกิจเปิด และสูตรลับของผมก็คือผมจะใส่ความรักที่ผมมีต่อสาหร่ายลงไปในทุกๆขั้นตอนของการผลิต” และคุณต๊อบยังกล่าวย้ำปิดท้ายว่า “ ผมเป็นผู้ชายที่กำลังตกหลุมรักผู้หญิงคนนึงซึ่งผู้หญิงคนนั้นก็คือเถ้าแก่น้อยนี่แหละ เป็นผู้หญิงที่ผมจะต้องคอยดูแลเอาใจใส่ทำให้เค้ามีความสุข เพราะเมื่อเถ้าแก่น้อยมีความสุข ผมเชื่อว่าผู้บริโภคก็จะมีความสุขเมื่อรับประทานสาหร่ายเถ้าแก่น้อยของผม”สุดท้ายสูตรลับของเถ้า แก่นอ้ยก็คือ ให้ความรักกับสินค้า เหมือนเป็นแฟนของคุณเอง ดูแล เอาใจใส่อย่างใกล้ชิด และ ทุ่มเททุกอย่าง ให้ความรัก เมื่อคนเราทำสิ่งที่เรารักก็จะประสบความสำเร็จ
Associations
- แบรนด์ถ้าแก่น้อย มีเอกลักษณ์หลายอย่างที่จะทำให้ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงกลับมายังแบรนด์เถ้าแก่น้อยได้ โดยเอกลักษณ์ของแบรนด์ของเถ้าแก่น้อยนั้นก็คือ บรรจุภัณฑ์ที่ดูทันสมัยสะดุดตา,รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว,มาสคอต “เถ้าแก่น้อย” ที่มีความน่ารัก เป็นมิตร และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกเพศ ทุกวัย
แบรนด์เถ้าแก่น้อยยังใช้กลยุทธ์สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคโดยเน้นใช้อีโมชั่นนอลมาร์เกตติ้งโดยใช้หนังโฆษณาเพื่อให้เกิด Intangible โดยชูคอนเซปต์ ความรัก ความผูกพัน ซึ่งทั้งหมดนี้คือ ความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่จะทำให้ผู้บริโภคสามารถนำมาเชื่อมโยงเข้ากับแบรนด์ “เถ้าแก่น้อย”ได้
การคุ้มครองคุณค่าแบรนด์ผ่านกฎหมาย (IP Protection )
ทุกวันนี้การปลอมแปลงทรัพสินย์ทางปัญญามีมากจนเป็นเรื่องปกติ โดยของที่เป็นของปลอมนั้นอาจจะเพียงแค่ปรับเปลี่ยนมุม สี ตัวอักษรของโลโก้นิดหน่อย แต่จะคงไว้ให้คล้ายเคียงของเดิมให้มากที่สุดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน และด้วยการเปิดเสรีทางการค้า ทำให้แบรนด์ท้องถินป้องกันตัวได้ยากยิ่งขึ้นด้วย นี่คือสิ่งที่แบรนด์เถ้าแก่น้อยควรจะระวังเอาไว้แต่สิงที่ลอกเลียนแบบกันไม่ได้เลยก้อคือ คุณค่าของแบรนด์ ที่แบรนด์เถ้าแก่น้อยสร้างและสะสมมันขึ้นมากับมือเอง
ภายใต้แนวคิด “อะไรเป็นแรงผลักดันความสำเร็จในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ไทย"
การสร้างคุณค่าของแบรนด์ไทยเกิดจากจากแรงผลักดันหรือปัจจัย ดังต่อไปนี้
Brand name awareness
เนื่องจากแบรนด์ไทย มีแรงผลักดันด้านการับรู้ในด้านชื่อ ทำให้แบรนด์ไทยเหล่านั้น ประสบความสำเร็จก็คือ การที่ผู้บริโภค มีความเข้าใจในตัวแบรนด์ไทยดี และเนื่องจากชื่อที่เป็นสิ่งที่ทำให้คนไทยส่วนใหญ่รู้สึกว่าเข้าถึงได้ง่าย และมีความคุ้นเคย ภูมิหลังในชื่อของแบรนด์ที่สร้างมาก็ทำให้คนส่วนใหญ่ เชื่อมั่นและยอมรับในตัวแบรนด์
Brand loyalty
เนื่องจากแบรนด์ไทยประสบความสำเร็จได้จากฐานลูกค้าที่มีความภักดีในตัวแบรนด์ นั่นเอง
เช่น ถ้าบางแบรนด์มีความภักดีของพนักงานต่อตัวองค์กรสูง ก็จะทำให้องค์กรนั้นมีความมั่นคงสูงเช่นกัน เพราะถ้าเมื่อพนักงานในองค์กรมีความภักดีแล้ว พนักงานก็จะทุ่มเทให้กับงานอย่างเต็มที่
Perceived Quality
แรงผลักดันจากวัตถุดิบ เพราะว่าหากมองวัตถุดิบและความหลากหลายของสินค้าแบรนด์ไทยแล้ว การรับรู้ในคุณภาพตัวสินค้าฏ้จะมีความหลากหลาย มีจุด่างซึ่งสามารถนำไปสร้าง Value creation ให้กับตัวแบรนด์ ใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไร่วมกับคุณภาพของสินค้า
Associations
ความเชื่อมโยง ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันในการสร้างแบรนด์ การสร้างแบรนด์เป็นการเลือกใช้เครื่องมือในการสื่อสาร เพื่อให้สอดคล้องกันให้เกิดความเชื่อมโยง ผู้บริโภคจึงสามารถ Recall สินค้าแบรนด์ของเราได้ ไม่ใช่แค่เพียง Recognize
Brand essence
เพราะทุกๆแบรนด์ที่เป็นแบรนด์ไทย ยังไงก็ต้องมีความเป็นไทยเป็นแก่นอยู่ในตัวอยู่แล้ว ทำให้สามารถเข้าใจว่าคนไทยต้องการอะไรอย่างแท้จริง อะไรที่ควรทำ อะไรที่ไม่ควรทำ
Brand Positioning
ด้วยความที่มีจุดยืนที่แน่นอน และแตกต่างจากจุดยืนของแบรนด์อื่นๆอย่างชัดเจน ไม่เปลี่ยนจุดยืนของตัวเองตามสถานการณ์ ทำให้แบรนด์ๆนั้นมีความน่าเชื่อถือสูง และเป็นที่ยอมรับของคนในสังคมไทย
รายนามผู้จัดทำ section. 3391
1.นายพงศกร กิจเลิศบรรจง Id. 1500311392 no. 15
2.นายคณพัฒนื วงศ์ปิยะกุล Id. 1500317704 no. 28
